Le e-commerce en Chine

3 questions à Hagen Wuelferth, Chief Digital Officer pour la Chine.

Comment l’e-commerce s’intègre-t-il à la stratégie de distribution omnicanal de L’Oréal Chine ?

Chez L’Oréal, nous mettons le consommateur au cœur de nos décisions stratégiques. Les consommateurs en Chine deviennent de plus en plus exigeants, ils vivent dans un monde « phygital » conjuguant à la fois le physique et le digital. Ils peuvent commencer leur parcours d’achat n’importe où. Ce constat nous amène à déployer de nouvelles approches hybrides. On dit online et offline, ou aussi O + O propres à créer des relations riches entre nos consommateurs et nos love brands. L’Oréal leur offre des expériences globales exclusives affranchies de toutes barrières physiques et numériques. Par exemple, la possibilité de réserver des services en ligne et de les échanger en magasin ou de réaliser des achats en ligne dans un pop-up store physique grâce à des automates de vente. De toute évidence, l’e-commerce et l’intégration de l’online et du offline sont deux axes stratégiques incontournables en Chine. Cela fait des années que nous sommes pionniers de l’e-commerce, qui représente en moyenne plus d’un quart de nos ventes dans le pays.

Quels sont les principaux leviers d’achat de produits de beauté en ligne en Chine ?

H.W. : En Chine, le secteur de la beauté connaît une mutation rapide sur l’influence du e-commerce et nous nous employons à capitaliser sur cette tendance. Le volume total de transactions en ligne a été multiplié par 100 au cours des dix dernières années et dépasse désormais celui des États-Unis et de l’Europe occidentale. À noter également qu’en Chine, plus de 90 % des achats de beauté sur Internet se font par Smartphone et non sur ordinateur.

La tendance des consommateurs chinois à acheter en ligne s’explique par deux raisons : la distribution et la demande. Côté distribution, la Chine possède un écosystème innovant d’acteurs sur Internet centré sur le consommateur, épaulé par des systèmes logistiques très performants et ceci permet de livrer le consommateur rapidement et à peu de frais, souvent dans un délai de quelques heures seulement. L’objectif pour nous est de renforcer la pénétration du territoire et d’étendre la distribution à des zones telles que les petites villes ou les régions rurales. Nous collaborons étroitement avec ces acteurs, cette démarche allant dans le sens de notre vision : « La beauté pour tous ».

Côté demande, la jeune génération de consommateurs chinois, particulièrement férue de nouvelles technologies, jouit d’un pouvoir d’achat de plus en plus important pour satisfaire ses envies cosmétiques. Les jeunes Chinois passent en moyenne une heure à une heure et demie de plus sur leur mobile que les Américains. Pour diverses raisons, l’e-commerce est le canal d’achat qu’ils privilégient, notamment lorsqu’il est vecteur d’expériences divertissantes. Les contenus immersifs que nous proposons pour les marques les plus convoitées ont fait de nous les leaders du retailtainment dans le secteur de la beauté : émissions en direct, essais virtuels de maquillage, jeux en réalité augmentée, personnalisation par l’intelligence artificielle et beaucoup d’autres.

La journée du 11 novembre a été un succès historique pour L’Oréal en Chine. Comment expliquez-vous ce phénomène ?

H.W. : Que des millions de consommateurs chinois aient fait le choix de L’Oréal pour célébrer cette journée de frénésie d’achat qu’est le Single Day en Chine est un immense honneur pour nous. Ce 11 novembre, nous avons été classés numéro un des groupes cosmétique sur diverses plateformes telles que Tmall d’Alibaba et JD.com.

Sur Tmall d’Alibaba, nous avons battu les records de vente du 11 novembre 2016 en l’espace de 1 h 08 seulement et enregistré 5 millions de commandes en une journée !

Si je devais citer trois facteurs illustratifs de ce succès, je dirais que :

1. Nous avons bâti le concept le plus abouti de love brands et développé les produits les plus innovants.
2. Nous avons également créé des expériences consommateur originales pour faire du 11 novembre une journée de shopping divertissante de nature à attirer le plus grand nombre. Par exemple, pour les rouges à lèvres L’Oréal Paris Balmain en édition limitée, nous avons transporté les consommateurs chinois au premier rang des défilés de la Fashion Week Parisienne en diffusant les shows en direct à 360 degrés. Grâce à la réalité virtuelle, le consommateur peut se retrouver en un fragment de seconde sur les Champs-Elysées et assister au défilé d’où il se trouve. Une rotation de son téléphone lui permet même de voir le public qui l’entoure en temps réel. Par ailleurs, nous avons étendu cette grand-messe du shopping en ligne au offline. Par exemple : pour six de nos marques, nous avons aménagé des pop-up stores physiques avec des miroirs magiques virtuels et d’autres innovations.

Troisième raison, nous avons des équipes polyvalentes très dynamiques et talentueuses, que nous avons mobilisées dans tout le pays, de Shanghai à Guangzhou, pour attirer nos consommateurs à l’occasion de cette journée du 11 novembre. Pour moi, collaborer quotidiennement avec les meilleurs talents en Chine est à la fois un immense plaisir et un honneur et nous aide à y inventer un concept de beauté à l’image de notre ambition de partager la beauté avec tous.