« Une année exceptionnelle portée par des marques emblématiques »

Quelles sont les grandes tendances qui structurent le marché du luxe ?

Il faut d’abord dire que le marché du luxe est en forte croissance, porté par le développement d’un luxe plus accessible, facile et décomplexé, nourri par les réseaux sociaux d’un côté et, d’autre part, par l’explosion de la consommation chinoise. On assiste à l’arrivée sur le marché de jeunes consommatrices qui cherchent avant tout des produits iconiques et des marques désirables. Cette tendance se traduit par une forte croissance mondiale du marché du maquillage sélectif, dont nous profitons pleinement avec nos marques de maquillage et nos marques issues de la couture, mais également par le retour du soin de la peau, lui aussi boosté par les Millennialsx et les Chinois. Kiehl’s, IT Cosmetics et Lancôme en bénéficient fortement. En parallèle, et en réaction à cette démocratisation d’un certain luxe, se développe une forte demande pour un luxe toujours plus premium et exclusif, comme le démontre le succès des marques de parfums de niche et des soins haut de gamme toujours plus qualitatifs. Cela se traduit également par des recherches d’expériences exclusives et toujours plus de personnalisation. Le dénominateur commun est la recherche de différenciation et d’expérience.

Quelle est la stratégie de L’Oréal pour répondre à ces deux tendances divergentes ?

La grande force de L’Oréal Luxe, c’est la richesse de notre portefeuille de marques, qui nous permet de répondre aux attentes de toutes les tribus de consommateurs, à tous les niveaux de prix, avec un vrai footprint x mondial.

Il est composé de très grandes marques comme Lancôme, emblématique de la beauté à la française, qui fait une année record, de marques issues du monde de la mode, très aspirationnelles x et en forte croissance comme Yves Saint Laurent et Giorgio Armani. Nous avons également des marques relais de croissance qui sont souvent des spécialistes de catégorie, plus accessibles, comme Urban Decay, IT Cosmetics ou Kiehl’s, et nous avons des pépites qui seront nos grandes marques demain. Nous développons également de nombreuses offres premium autour de la personnalisation et du sur-mesure.

Derrière le pouvoir de nos marques et de nos innovations, notre succès réside dans notre capacité d’adaptation. Une marque comme Lancôme, par exemple, a su séduire de nouveaux consommateurs avec des produits plus ludiques comme Monsieur Big ou Matte Shaker tout en renforçant ses piliers emblématiques par des innovations majeures. C’est le cas de Génifique avec le succès d’Advanced Génifique Sensitive Double Concentré. Nos marques ont su également créer un engagement fort des consommateurs via les réseaux sociaux ou en leur offrant des expériences uniques comme Yves Saint Laurent le fait avec ses événements YSL Beauty Club.

L’un des grands enjeux est de toujours faire preuve d’agilité et d’adaptabilité, en phase avec les changements rapides du monde digital d’aujourd’hui, tout en préservant le temps long du luxe, celui de la qualité, du patrimoine des marques et de leur pérennité.

Comment rester en phase avec les aspirations multiples des consommateurs ?

Les changements des comportements d’achat des consommateurs se sont poursuivis cette année, comme on l’a vu aux États-Unis avec le fort développement du e-commerce mobile, les difficultés de certains grands magasins et l’importance croissante des chaînes dédiées à la beauté et du Travel Retail x. L’Oréal Luxe s’adapte à ces shifts x en renforçant ses partenariats avec chaque retailer x, et en accélérant son D-to-C x. Les sites e-commerce de nos marques sont des destinations stratégiques, et nos boutiques, des lieux qui offrent des expériences et des services uniques. Dans un monde où l’on peut tout acheter, à tout moment, avec son smartphone, la boutique devient un média. Nous avons ouvert plusieurs boutiques, développé de nouvelles expériences notamment dans les pop-up stores x comme l’Armani Box à travers le monde.

Pour offrir des expériences nouvelles et uniques aux consommateurs, nous devons toujours mieux répondre à leurs besoins spécifiques, grâce à la data x, aux média programmatiques et au CRM x. Le digital est plus que jamais un outil d’engagement majeur pour L’Oréal Luxe.

Enfin, quel bilan faites-vous de l’année 2017 et quelles sont les perspectives pour 2018 ?

2017 a été une année exceptionnelle pour L’Oréal Luxe. Nous avons réalisé notre plus forte croissance depuis 2000 et surperformons le marché pour la septième année consécutive ! Et 2018 s’annonce une année prometteuse. Le marché sélectif devrait demeurer dynamique, la consommation chinoise se poursuivre avec le développement de la classe moyenne et son appétit pour le luxe. Une tendance qui devrait également bénéficier au Travel Retail.

La Division a un plan de lancement solide pour 2018 sur ses grandes marques et va aussi lancer deux nouvelles marques : Proenza Schouler et House 99. Nous comptons ainsi continuer à surperformer le marché.