Focus sur l’opération multimarque Wake Up Make Up, qui a mobilisé avec succès les distributeurs aux côtés des marques de la Division en Europe. Décryptage d’un partenariat gagnant, par Betty Quigley, Directrice Commerciale de la Division des Produits Grand Public, Amos Susskind, Directeur Général de la Division des Produits Grand Public, Royaume-Uni & Irlande, et Anika Majithia, General Manager, L’Oréal UK & Ireland Mass Makeup.

BETTY QUIGLEY

Aujourd’hui, nous évoquons la Saison 2 de notre campagne Back to Beauty. Cette saison, l’accent a été mis en priorité sur la catégorie du maquillage, particulièrement mise à rude épreuve par les multiples confinements.

Nous attendions une année exceptionnelle dans la lignée de 2020, et les résultats n’ayant pas été au rendez-vous, il était de notre responsabilité, en tant que leaders du maquillage, de contribuer à redynamiser la catégorie. C’est ce que nous avons fait.

AMOS SUSSKIND 

Au Royaume-Uni, le maquillage a été particulièrement impacté, en raison des restrictions imposées sur la vie sociale, et le port du masque. Malgré la perspective d’une nouvelle année de Covid, nous avons pris le pari d’aborder 2021 en redynamisant le marché du maquillage, avec l’ambition de retrouver un niveau d’activité d’avant-pandémie. Et la campagne mondiale Wake Up Make-Up nous a particulièrement aidé.

BETTY QUIGLEY

En effet, ce fut la plus emblématique de nos campagnes à ce jour. Lorsque la situation sanitaire le permettait, nous avons célébré toutes les occasions de se maquiller : retourner au bureau, sortir retrouver des amis, bref, célébrer tous les moments manqués. Ce succès est dû à notre audace en termes d'ambition et d'activation, sur de nombreux marchés dans le monde, dont le Royaume-Uni. 

Comment vous avez activé Wake Up Makeup au Royaume-Uni et fait rebondir l'ensemble de la catégorie maquillage en 2021 ?

ANIKA MAJITHIA

Notre obsession numéro un a été de réinventer notre modèle d’activation auprès des consommateurs. Notre priorité était de raviver la joie que procure le maquillage.

Premièrement, nous nous sommes rapidement affichés sur de nouvelles plateformes en plein essor, comme TikTok. Grâce aux innovations exceptionnelles de nos équipes mondiales, comme le mascara Sky High de Maybelline et la poudre Infaillible de L’Oréal Paris, nous avons revu nos priorités et nos investissements et sommes rapidement devenus l'une des marques de maquillage dont on parle le plus au Royaume Uni.

Deuxièmement, nous nous sommes attachés à créer des communautés réunissant directement nos consommateurs. Ils sont maintenant nos premiers ambassadeurs et peuvent partager en ligne leur passion pour le maquillage. Enfin, nous avons démocratisé les services digitaux, de manière à ce que chaque consommateur britannique puisse essayer nos produits en sécurité à la maison. 

Quelle a été votre obsession numéro deux ?

AMOS SUSSKIND 

Notre obsession numéro deux était de collaborer étroitement avec nos distributeurs clés, pour redynamiser le marché et stimuler l'enthousiasme pour le maquillage. La campagne Wake Up Makeup a été un axe important, et nous l’avons amplement déployée au Royaume-Uni. Nous avons créé notre premier événement maquillage à grande échelle, « Maquillez-vous pour toutes les occasions manquées », pour rappeler aux consommateurs le bonheur que procure le maquillage. Avec une activation à 360°, en boutique et en ligne auprès de nombre de nos principaux partenaires distributeurs, ainsi qu’une vaste campagne de publicité extérieure et sur les réseaux sociaux, cet événement nous a aidés à accélérer notre leadership sur le marché. Un immense merci à tous nos partenaires. 

Quelle a été votre troisième obsession, qui vous tient beaucoup à cœur ?

ANIKA MAJITHIA

Notre troisième obsession était de générer un changement sociétal tangible à travers le maquillage. Nous avons piloté notre programme Maybelline Make Up Not Make Waste  pour rendre le recyclage du maquillage usagé accessible à tous les consommateurs.

Nous avons aussi poursuivi notre action en faveur de la diversité au Royaume-Uni par notre partenariat entre NYX Professional Makeup, la Marche des fiertés noires du Royaume-Uni et Stonewall, afin d’être des pionniers dans notre catégorie.

AMOS SUSSKIND 

Trois obsessions, qui nous ont permis de faire rebondir le maquillage au niveau d’avant-pandémie au Royaume-Uni.

BETTY QUIGLEY

Félicitations à l'équipe britannique et à tous nos marchés dans le monde. C'était passionnant, j'attends avec impatience la Saison 3 !