Retour en force de L’Oréal aux États-Unis

Une belle année de croissance

Profitant d’une stratégie de rééquilibrage orientée vers davantage de soin de la peau et de soin capillaire, davantage de e-commerce et des campagnes publicitaires plus efficaces et innovantes, L’Oréal USA a gagné des parts de marché dans chaque Division. En s’appuyant sur un positionnement fort du maquillage, doublé d’une solide implantation en soin de la peau, L’Oréal USA gagne sur le front du commerce physique, tout en continuant à entretenir une bonne activité en e-commerce.

Les consommateurs retrouvent le chemin des points de vente physique après les périodes de fermeture liés à la crise sanitaire. Les distributeurs multiplient les partenariats, comme Sephora et Kohl’s, Ulta Beauty et Target, ou diversifient leur offre comme Amazon, qui s’ouvre à la beauté haut de gamme. Cette distribution omnicanale, mêlant vente en ligne et hors ligne, soutient largement la croissance. Les canaux de distribution se croisent et se complètent, multipliant ainsi les points de contact avec les consommateurs. Les marques de la Division Cosmétique Active, recommandées par les dermatologues, sont particulièrement plébiscitées, car elles répondent aux nouvelles attentes des consommateurs, à la recherche d’efficacité, de sécurité et de « bénéfice santé » dans leurs produits de beauté.

L’innovation, moteur de la croissance

L’Oréal place l’innovation au cœur de ses produits et c’est cette approche scientifique qui fait la différence. Le mascara Lash Sensation Sky High de Maybelline New York, grâce à sa formule originale aux extraits de bambou et à sa brosse brevetée Flex Tower, a ainsi conquis des milliers de consommatrices, notamment sur TikTok, avec plus de 657 millions de vues. Cette innovation a été récompensée par 13 prix, dont le prix Beauté 2021 du magazine Glamour. La Division des Produits Professionnels, pionnière du soin capillaire, s’appuie également sur l’innovation scientifique, avec une logique inclusive, comme le soin Acidic Bonding Concentrate de Redken, conçu pour revitaliser tous les types de cheveux.

Innover, c’est également renouveler la capacité des marques à répondre aux attentes des consommateurs. Un enjeu que vient confirmer la performance de la catégorie des parfums, où l’émotion suscitée par le produit et son environnement est déterminante.

Trois axes d’innovation se démarquent : l’expérience en point de vente reste primordiale, car elle offre un contact direct avec le produit, grâce à son essayage et à l’intervention des conseillers beauté ; la distribution d’échantillons se renouvelle et prend d’autant plus d’importance que les ventes en ligne accélèrent dans cette catégorie très sensorielle ; enfin, TikTok devient le canal privilégié pour découvrir de nouveaux parfums, grâce à des influenceurs qui partagent leur avis auprès de leurs abonnés, et leur donnent ainsi envie d’essayer les produits. 

Beauty Tech et transformation digitale, leviers de connexion avec les consommateurs

En 2021 L’Oréal a participé au Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, rendez-vous annuel des innovations technologiques, et y a présenté une innovation majeure, L’Oréal Water Saver, développée en partenariat avec la start-up environnementale Gjosa. Ce pommeau de douche unique est destiné à réduire la consommation d'eau jusqu'à 65 %, grâce à une technologie qui diminue la taille des gouttes d’eau, tout en accélérant le débit. Des produits capillaires conçus par Kérastase et L'Oréal Professionnel peuvent être diffusés par le biais d’une cartouche insérée dans le pommeau, réinventant ainsi l’expérience du lavage et du rinçage des cheveux, tout en maîtrisant la consommation d’eau. Ce système à la croisée de la science et de la technologie, innovant au profit des consommateurs et de la planète, a été classé dans le Top 100 des meilleures innovations par le magazine Time.

L’innovation digitale donne également l’occasion aux marques de se connecter avec les consommateurs. TikTok est devenu un nouvel espace de créativité pour le lancement des produits comme le mascara Sky High de Maybelline New York, et les marques l’utilisent pour accroître leur notoriété, comme CeraVe. Enfin, le e-commerce continue sa progression, y compris dans un contexte de réouverture des points de vente physique. Les marques optimisent constamment leur manière de s’adresser à leur public en ligne, à travers des offres spéciales, des expériences augmentées, du gaming et du divertissement, des « diagnostics » ou encore des essayages de produits virtuels sur leurs sites de vente en ligne. 

Construire de nouveaux modes de travail et favoriser l’inclusion

Chez L'Oréal, employeur de référence aux États-Unis, croissance durable et modèle social sont indissociables. Pour répondre de façon optimale au nouveau modèle de travail hybride, qui combine travail à distance et travail dans les bureaux, les lieux de travail évoluent et se réinventent. Le deuxième et tout nouveau siège de L’Oréal USA, basé à Los Angeles et annoncé en 2021, rassemblera toutes les marques californiennes dans un même bâtiment en 2022 et sera conçu pour faciliter ce modèle de travail hybride tout en favorisant la santé et le bien-être des collaborateurs via de nombreux aménagements dédiés. Le retour au bureau après de longues périodes de travail à distance a été accompagné par deux programmes : Reconnection, visant à assister les collaborateurs dans l’adoption des nouvelles pratiques, outils et relations de travail et à aborder cette période de transition comme un temps d’échange et de retrouvailles entre équipes ; et Safe Together qui a participé à un retour serein dans les sites administratifs, avec l’application des mesures barrières et des recommandations de l’OMS pour se prémunir du risque de propagation du virus.

La diversité et l’inclusion sont également une priorité pour la filiale américaine, qui a été distinguée par la nouvelle certification EDGEplus pour ses initiatives en matière d’égalité femme-homme. Dans le cadre du processus de certification, L'Oréal a développé un outil interne de mesure de la rémunération basé sur la méthodologie EDGE pour surveiller l’équité de la rémunération de ses collaborateurs dans le monde. Les résultats ont démontré que L'Oréal USA a dépassé la norme EDGE en matière d'équité salariale femme-homme, sur la base de critères mesurables tels que la performance.

L’Oréal USA atteint la neutralité carbone

Une étape majeure a été franchie en 2021 en matière de lutte contre le réchauffement climatique : la filiale américaine de L’Oréal a atteint la neutralité carbone sur l’ensemble de ses 25 sites, répartis dans 12 États. Sites administratifs, sites de production ou encore centres de Recherche & Innovation, chaque site de L’Oréal a mis en place des mesures lui permettant de diminuer sa consommation d’énergie et de se fournir en énergie renouvelable. Ainsi, 70 % des sites de L'Oréal USA ont des projets d'énergie renouvelable locaux. Depuis 2005, le Groupe a installé plus de 50 000 panneaux solaires à travers le pays. Pour le chauffage de l’eau et des espaces de travail, L’Oréal utilise du gaz naturel renouvelable (GNR), produit dans des décharges au Texas et à New York, qui capturent et convertissent le méthane issu de la décomposition naturelle de matières organiques. Ces projets transforment en GNR une ressource renouvelable qui remplace l'utilisation du gaz naturel d'origine fossile. Cet objectif de neutralité carbone a été rempli quatre ans avant la date limite fixée par le programme L’Oréal pour le Futur.