L’Oréal en Chine continentale : la beauté en grand

Quand digital rime avec omnicanal

Si la distribution omnicanale est une réalité dans le monde entier, elle est incontournable en Chine, où elle est déployée à grande échelle. Boostés par la complémentarité des activations en ligne et hors ligne, les points de vente physique, à l’image de la nouvelle boutique emblématique L’Oréal Paris à Shanghai, invitent les consommateurs à vivre des expériences immersives à la pointe de la technologie. Entièrement réinventé, ce point de vente attire non seulement les consommateurs fidèles à la marque mais aussi les nouvelles générations, ultraconnectées, qui apprécient les découvertes où se mêlent le réel et le virtuel. Sur place, un moment d’exception leur est proposé, véritable plongée dans l’univers de L’Oréal Paris, avec des livestreams tournés en boutique et animés par les conseillers beauté, des écrans et miroirs interactifs, des jeux vidéo, des distributeurs de cadeaux ou de bons de réduction sur les réseaux sociaux, des « diagnostics » de peau digitaux fournis par ModiFace, etc. L’interaction digitale exprimée dans la boutique de Shanghai n’est qu’un exemple des multiples innovations développées par les marques. Ces dernières produisent des contenus au sein d’un studio dédié à la création omnicanale ; ils sont partagés avec les consommateurs via des boutiques en ligne liées à des points de vente physiques, comme WeMall. Le réseau social WeChat, dont l’ADN est de fournir des contenus attrayants et facilement partageables, est devenu le point de contact avec les marques le plus populaire auprès des consommateurs.  

L’innovation, moteur du succès

En Chine continentale, l’année 2021 a de nouveau été riche en innovations, notamment en soin du cheveu. Ainsi, la gamme fortifiante anti-chute causée par la casse au brossage, Genesis de Kérastase, a été créée grâce à la connaissance du consommateur, incluant notamment une connaissance approfondie des habitudes et besoins des consommateurs chinois, et à une recherche avancée sur les ingrédients qui entrent dans sa formule, tels que l’aminexil ou l’extrait naturel de racine de gingembre. Genesis, développée de concert avec les équipes françaises, rencontre aujourd’hui un succès international. De même, la recherche sur les causes de la chute des cheveux a permis de mettre au point Full Resist de L’Oréal Paris, une technologie anti-chute pour renforcer les cheveux et limiter la casse liée au brossage qui repose sur trois actifs. Deux d’entre eux sont issus de la Recherche de L’Oréal, et sont brevetés. L’après-shampooing Huile Extraordinaire de L’Oréal Paris est également issu d’une collaboration entre trois pôles régionaux de Recherche & Innovation, dont celui de Shanghai, qui ont mis au point une formule à base de peptide et d’huile précieuse pour nourrir et restaurer la fibre capillaire. Chez L’Oréal, l’innovation est une aventure collective. À chaque fois qu’une innovation locale est une réussite, elle est optimisée pour être transformée en succès mondial. 

Les start-ups chinoises de la Beauty Tech, partenaires clés de L’Oréal

Avec la Beauty Tech, L’Oréal connecte le monde de la beauté à celui de la technologie, pour rester à la pointe de l’innovation : d’abord en perfectionnant ses nouveaux services, tels que le « diagnostic » de peau, la personnalisation, l’essayage virtuel, le livestreaming ou le social commerce, pour proposer des expériences de beauté inégalées ; ensuite, en investissant dans les nouvelles technologies, afin d’inventer les solutions disruptives qui seront à l’origine des nouveaux services de demain.

En 2021, L’Oréal Chine a lancé la deuxième édition du Big Bang Beauty Tech Startup Challenge, une édition améliorée pour faire de ce Challenge le nouveau moteur de l’innovation technologique et de la croissance du secteur de la beauté chinoise, transformant également la Chine en centre mondial de l’innovation. L’Oréal Chine a collaboré avec l’Oriental Beauty Valley de Shanghai pour apporter des fonds spéciaux, des ressources et un coaching professionnel aux start-ups sélectionnées, en partenariat avec Business France pour la coopération internationale. À l’occasion de ce concours, L’Oréal a organisé un grand forum technologique au cours duquel les start-ups ont présenté leurs dernières innovations en matière de science, de distribution « phygitale » et d’industrie 4.0. L’événement a réuni 460 start-ups et 10 lauréats se sont distingués par leurs innovations aussi variées qu’exceptionnelles : un « diagnostic » de peau réalisé grâce à l’intelligence artificielle, une ambassadrice de marque virtuelle, ou encore des travaux dans le domaine des Green Sciences ou du microbiome. Cet événement est un tremplin pour les start-ups chinoises qui réinventent la beauté, avec le soutien de L’Oréal. 

L’Oréal Chine engagée pour la biodiversité

L’Oréal Chine a poursuivi en 2021 la mise en œuvre du programme L’Oréal pour le Futur, axé cette année sur la protection de la biodiversité. En collaboration avec des institutions chinoises, le Groupe a organisé un événement de lancement en marge de la COP15, sommet mondial sur la biodiversité, qui s’est tenu en Chine en octobre 2021. Il y a présenté son ambition pour agir en faveur de la biodiversité, avec des initiatives variées : coopérer avec la Fondation chinoise pour la protection de l’environnement pour mettre en place un « Fonds spécial pour la préservation de la biodiversité », afin de soutenir l’éducation scientifique publique sur la biodiversité, ou encore lancer un projet de protection des éléphants d’Asie, porté par la marque L’Oréal Paris et le World Wildlife Fund, avec le musée d’Histoire naturelle de Shanghai. L’Oréal prend aussi des engagements pour mobiliser ses consommateurs en introduisant au sein de leur parcours d’achat des contenus de sensibilisation les invitant à rejoindre les causes de leurs marques préférées ou en les impliquant via des jeux immersifs en points de vente physique. L’Oréal s’est par exemple associé à des influenceurs de renom pour promouvoir la biodiversité. Le Groupe a également organisé une journée spéciale sur le thème du développement durable, avec la plateforme de e-commerce Tmall, et créé un set « Spécial Biodiversité » en édition limitée, composé de produits iconiques de six marques de L’Oréal Luxe.

L’Oréal aux côtés de la jeunesse chinoise et des femmes

Dans le cadre du programme international L’Oréal for Youth, la filiale de L’Oréal en Chine a inauguré plusieurs projets visant à aider les jeunes et à favoriser leur insertion professionnelle. Elle a notamment créé le Youth Fun Charity Project, un défi lancé à des étudiants pour lever des fonds destinés à financer les études de 5 000 étudiants issus de milieux défavorisés. L’édition 2021 a innové en proposant aux étudiants d’animer un livestream pour présenter les produits de plusieurs marques du Groupe, via la plateforme de son partenaire JD. Pour les aider à se lancer, ils ont bénéficié d’une session de formation à cette pratique sociale et commerciale d’avenir, considérée comme un véritable atout professionnel. Lors de la finale, le livestream a été diffusé dans le cadre d’une présentation sur la biodiversité, et suivi d’une vente caritative. Les fonds récoltés par JD et L’Oréal ont été reversés à des associations caritatives et aux étudiants sélectionnés, sous forme de bourse.

Les marques agissent également en faveur des jeunes et des femmes. Yves Saint Laurent a lancé la campagne Aimer sans Abuser, visant à faire de la prévention et à lutter contre les violences conjugales, et Lancôme a initié le programme Write Her Future, qui permet aux femmes non diplômées d’accéder à des compétences professionnelles et de développer leur carrière.

La Fondation d’Entreprise L’Oréal soutient également les femmes en Chine afin de les aider à atteindre leur potentiel et à prendre en main leur avenir à travers deux programmes : For Girls in Science, qui promeut l’éducation des jeunes femmes étudiantes, en leur octroyant des bourses d’étude dans les disciplines scientifiques, et Beauty for a Better Life, qui dispense une éducation offrant aux femmes des compétences en matière de beauté pour obtenir un emploi. Au cours des cinq dernières années, 8 000 femmes ont bénéficié du programme Beauty for a Better Life, dont 1 500 en 2021.  

De nouveaux locaux inclusifs et collaboratifs

Le siège de la filiale de L’Oréal en Chine et de la Zone Asie du Nord a fait peau neuve, avec l’inauguration en 2021 du bâtiment JH. Hébergeant de nombreux modules de travail, comme un espace dédié à la Beauty Tech, un centre de formation ou encore une académie professionnelle pour la coiffure, ces bureaux disposent également d’un bouquet de services innovants pour faciliter la vie et le travail des collaborateurs, tout en favorisant leur bien-être : salle de massage, espace de travail collaboratif, centre de bien-être, salle dédiée aux jeunes mamans, espaces de restauration, etc. Plus inclusif et plus collaboratif, ce site est avant tout au service des collaborateurs, en ligne avec la politique sociale et de relations humaines de L’Oréal.