La marque de maquillage YueSai propulse la beauté chinoise traditionnelle dans le futur, grâce à la science. Gail Lee, Directrice Générale de la marque, et Laurence Ma, Vice-Présidente de la Zone Asie du Nord et Directrice Générale L’Oréal Luxe Chine, expliquent la mue de cette marque emblématique.

Comment insuffler de la modernité dans une marque, tout en restant fidèle à son riche héritage chargé de sens ? 

Comment la marque YueSai est-elle née ?

GAIL LEE

L’histoire de la marque commence avec Yue-Sai KAN. Une icône, véritable pionnière dans les années 1990 qui a fait découvrir la cosmétique aux femmes chinoises. Trente ans plus tard, avec l’expansion du pouvoir des consommateurs chinois et du capital culturel de l’empire du Milieu, YueSai saisit l’opportunité de se redynamiser.  

Qu’est-ce qui fait que YueSai est unique en Chine ?

LAURENCE MA

Les dynamiques du marché de la beauté sont multifacettes : l’évolution rapide du paysage retail qui repousse les limites du offline et du online, l’innovation constante de produits et de services, la quête d’histoires de marques aspirationnelles et porteuses de sens. Les consommateurs chinois en sont la force motrice. Ils se montrent plus exigeants que jamais en matière de produits et services de beauté, plus avertis quant aux ingrédients et à la technologie, plus diversifiés dans leur recherche de marques à impact environnemental, social et culturel. Les opportunités de déploiement de chacune de nos marques de luxe sont donc nombreuses. 

Quels sont les ingrédients clés de la modernisation de YueSai ?

LAURENCE MA

La Chine évolue rapidement, mais YueSai reste fidèle à ses principes fondamentaux dans sa réinvention :
- au-delà de la beauté chinoise, une beauté chinoise moderne ;
- au-delà de la médecine chinoise, la médecine chinoise « augmentée » ;
- au-delà de son héritage, les femmes et la féminité d’aujourd’hui.

GAIL LEE

Sur la base de ces trois principes, nous mettons en place une stratégie de modernisation.

Premièrement, nous rétablissons la modernité de la beauté chinoise en redéfinissant l’image de la marque et la tonalité de la C-beauty : moderne et cultivée, un brin de sensualité et une attitude forte.

Deuxièmement, nous faisons avancer la médecine traditionnelle chinoise augmentée grâce à la science, en exploitant l’expertise en soin de la peau de la Recherche & Innovation de L’Oréal afin de formuler les meilleures combinaisons de bioactifs de médecine traditionnelle chinoise et de bioactifs pour réparer et réguler la qualité de la peau. C’est ainsi qu’a été reformulé le sérum Gold Essence, à base du précieux Cordyceps de la province du Qinghai, enrichi en Pro-Xylane. Le lancement a été un succès, classant le sérum comme un des top produits anti-âge de luxe vendus sur Tmall le 11 novembre.

Cette innovation renforcée passe par des partenariats avec des start-ups de la beauty tech et des universités locales. En mutualisant leurs forces, nous continuons à faire progresser la médecine traditionnelle chinoise grâce à la science, afin de proposer des soins de la peau toujours plus performants. Par exemple, Skinrun, une entreprise de beauty tech locale, collabore avec nous pour personnaliser un « diagnostic » spécifique aux peaux chinoises.

Troisièmement, nous espérons accompagner les femmes chinoises en suivant l’évolution de leur peau à différentes étapes de leur vie. Leurs histoires de féminité évoluent, et certaines s’expriment sous forme d’art. Nous favorisons ainsi l’expression d’artistes chinoises, comme Song Santu, dont l’œuvre et la voix racontent ces histoires de femmes.

LAURENCE MA

La beauté chinoise est d’une infinie diversité. YueSai constitue un précieux atout dans le portefeuille de marques de L’Oréal Luxe et contribuera à satisfaire davantage les besoins et les désirs des femmes, afin de créer la beauté qui fait avancer le monde.