Cyril Chapuy
Comment la Division L’Oréal Luxe a-t-elle traversé cette année de crise inédite ?
Cyril Chapuy :
2020 a été une année difficile pour le secteur du luxe. Nous avons dû faire face, avec la pandémie, à une fermeture massive des points de vente physiques et une forte chute du trafic aérien. Après plusieurs années de croissance à deux chiffres, le marché a terminé l’année fortement en négatif. Dans ce contexte, L’Oréal Luxe a démontré sa remarquable résilience et termine l’année à - 8,1 % à données comparables.
La Division a surperformé le marché très nettement trimestre après trimestre et a accéléré au cours de l’année, terminant avec un quatrième trimestre en positif. Fait important, la Division a réussi à gagner des parts de marché dans presque toutes les Zones géographiques. L’Oréal Luxe a continué de renforcer son leadership en Asie Pacifique. Cette performance est tirée par la Chine continentale, qui enregistre une fois encore une croissance exceptionnelle. Nous avons aussi gagné des parts de marché dans les 15 marchés asiatiques. L’Oréal Luxe a réalisé une performance très solide en Europe de l’Ouest. Dans notre marché historique, nous avons continué à gagner des parts de marché, atteignant même nos plus hauts niveaux records malgré la fermeture de nos points de vente physiques. En Amérique du Nord, nous avons légèrement perdu des parts de marché, du fait de notre empreinte en maquillage et dans les grands magasins. Toutefois, grâce à une accélération impressionnante en e-commerce sur la seconde partie de l’année, l’Amérique du Nord confirme qu’elle est sur la voie du redressement. Dans le reste du monde – en Europe de l’Est, Afrique, Moyen-Orient et Amérique latine –, nous avons aussi très bien résisté et atteint des niveaux de parts de marché historiques. Enfin, en Travel Retail , la partie de notre activité liée aux touristes, a souffert.
Quels ont été les atouts de L’Oréal pour résister ?
Cyril Chapuy :
En réalité, cette crise a consolidé davantage nos forces et confirmé que les choix stratégiques de transformation que nous avons faits au tout début de la crise étaient les bons. D’abord, le choix d’accélérer à plein régime sur le e-commerce. Dès le premier trimestre, la Division s’est adaptée très rapidement aux nouvelles conditions de marché, en remaniant et en réallouant ses moyens moteurs de croissance dans l’écosystème digital. Le e-commerce global est en croissance + 63 % , et en progression dans chacune des Zones géographiques. Le e-commerce représente maintenant 37 % du chiffre d’affaires de L’Oréal Luxe et représentera bientôt 50 %.
Le choix d’investir fortement en D2C (direct-to-consumer), les canaux par lesquels nous parlons et nous vendons directement aux consommateurs. Ce sont les canaux les plus stratégiques, où nous nous avons la meilleure maîtrise de l’expérience de luxe ainsi que des données sur nos consommateurs.
Le choix de croire plus que jamais dans l’innovation. Une innovation majeure, une innovation qui fait sens. Quand tous nos concurrents ont annulé ou reporté leurs lancements, nous les avons maintenus et avons très fortement soutenu nos innovations.
Enfin, le choix de renforcer notre présence auprès du consommateur chinois, le premier consommateur de luxe au monde. En 2020, L’Oréal Luxe est plus que jamais le n° 1 du marché local chinois et Lancôme est plus que jamais la marque de luxe préférée des femmes chinoises .
Une initiative qui a marqué cette année ?
Cyril Chapuy :
L’Oréal Luxe a accéléré la transformation de ses canaux de distribution afin de compenser la fermeture de très nombreux points de vente physiques partout dans le monde du fait des confinements. Plus que jamais, le e-commerce, direct et indirect, est devenu essentiel en 2020. Et le D2C est la priorité.
Daniel va nous l’expliquer plus en détail.
Daniel Chan :
En effet, notre activité D2C en ligne a considérablement progressé en 2020. Cette activité nous permet d’exploiter nos connaissances et nos données pour créer des expériences de shopping de luxe en ligne, sur mesure, tout au long du parcours consommateur. C’est ainsi que, en pleine flambée pandémique, nous avons observé une multiplication par deux des recherches de produits de soin de la peau par les consommateurs sur nos sites Internet. Ce constat en tête, nous avons entièrement personnalisé nos plans et notre commercialisation en ligne et nous avons obtenu des résultats spectaculaires. Au Royaume-Uni par exemple, où les ventes en ligne de Lancôme Génifique ont été multipliées par 30 et celles du Soin Regard Revitalisant Absolue par 14. Il ne s’agit là que de deux exemples, parmi de nombreux autres, de la manière dont nos équipes, partout dans le monde, ont intégré la nécessité de transformer notre distribution et d’accélérer notre activité D2C en ligne, qui a été cruciale en 2020.
Cyril Chapuy :
L’Oréal Luxe a également poursuivi son accélération dans de nouveaux domaines digitaux comme les réseaux sociaux, le community management , la défense de causes, la fidélisation et d’autres services digitaux.
Daniel Chan :
Les canaux digitaux sont ceux vers lesquels se tournent naturellement les consommateurs lorsqu’ils sont confinés à la maison. Nous avons constaté qu’il était nécessaire que nos marques accompagnent nos consommateurs restés chez eux, mais aussi qu’elles les divertissent. Un bel exemple de cette démarche est la soirée virtuelle organisée en mai par le Beauty Club de Yves Saint Laurent : des milliers d’invités répartis dans plus de 40 pays ont fait la fête sans quitter leur salon, tous connectés virtuellement à notre DJ qui officiait à Paris ! Autre exemple, sous un angle différent : la série diffusée par Lancôme en live stream , intitulée « At Home with Lancôme », constituée de pas moins de 40 heures de contenus créés pour accompagner les consommateurs confinés chez eux. 2020 nous a vraiment donné l’opportunité de créer une belle manière d’interagir avec nos consommateurs et de bâtir nos relations avec eux.
Cyril Chapuy :
En restant très proches de nos consommateurs pendant cette crise, nos marques ont posé les fondations d’une relation de long terme plus authentique avec leurs communautés. Le digital nous offre de nombreuses possibilités et opportunités. Et nous pensons que les connaissances que nous avons acquises nous permettent de faire les bons choix. Nous sommes convaincus que le digital, avec le marketing responsive , les données et les services, sera la clé du futur de la beauté de luxe.
