L’Oréal en Chine continentale : l’ère de la digitalisation accélérée

Lorsque la Chine a été confrontée à l’accélération de la propagation du coronavirus, L’Oréal a mis en place une cellule de crise, avec des réunions quotidiennes, pour surveiller la situation. Les équipes ont appris rapidement à gérer cette nouvelle organisation, en collaborant à distance avec les salariés et les partenaires extérieurs, et en assurant la continuité de l’activité.

L’Oréal Chine a fait don de cinq millions de yuans (près de 640 000 euros) à la Fondation de la Croix-Rouge chinoise afin de financer la construction de l’hôpital Leishenshan de Wuhan, dédié à la prise en charge des patients touchés par la Covid-19. Plusieurs marques du Groupe, telles que L’Oréal Professionnel, Yue Sai, La Roche-Posay ou CeraVe, se sont jointes à cet élan de solidarité collectif en faisant don de 16 000 produits (crèmes pour les mains, crèmes pour le visage et shampoings) aux équipes médicales et aux hôpitaux de Hubei. Au cours du mois de juin 2020, L’Oréal Chine a lancé un évènement caritatif en coopération avec We Media - Shanghai Circle, sur le thème « Qu’est-ce que la Beauté à l’ère post-épidémique – Un Nouveau Rouge à Lèvres », dans trois grands centres commerciaux de Shanghai. Les participants ont pu échanger un vieux rouge à lèvres de n’importe quelle marque contre un neuf, une manière de célébrer l’autorisation de retirer son masque en l’absence de risques sanitaires. L’Oréal Chine a également lancé un Citizen Day, une journée spéciale de volontariat solidaire. Plus d’un millier de collaborateurs du Groupe ont participé à 50 activités aux côtés du personnel médical, d'agents d’entretien, de travailleurs communautaires, d'agents des transports publics ou d'agriculteurs.

L’Oréal a fortement accéléré son activité pour répondre à l’évolution des besoins des consommateurs. Porté par sa constante « obsession des consommateurs », le Groupe a su préserver leur confiance en se montrant soucieux et attentif à leurs besoins et en leur proposant les produits les plus pertinents. La catégorie du soin de la peau a été la plus dynamique, les produits de soin et d’hygiène (nettoyants pour les mains et le visage) étant devenus les nouveaux produits de première nécessité.

Les produits haut de gamme reconnus pour leur grande efficacité et leur innocuité continuent à susciter l’enthousiasme des consommateurs. Le sérum Advanced Génifique Activateur de Jeunesse de Lancôme, le sérum à l’acide hyaluronique H.A. Intensifier de SkinCeuticals, le sérum Powercell Skinmunity d’Helena Rubinstein et le Vital Skin-Strengthening Super Serum de Kiehl’s sont quelques exemples particulièrement populaires auprès des consommateurs soucieux de la santé de leur peau, à la recherche de produits de haute qualité, fruits de l’expertise scientifique.

Déjà très actives, les marques du Groupe amplifient l'expérience des consommateurs en ligne sur les sites de e-commerce, un canal de distribution qui a explosé pendant le confinement et a converti de nouveaux consommateurs à l’achat de produits de beauté en ligne, y compris après la réouverture des magasins. À titre d’exemple, l’application Style My Hair de L’Oréal Professionnel, simulateur de coloration 3D, représente une avancée inédite dans les services de coloration proposés aux consommateurs. Ceux-ci peuvent scanner instantanément le QR code  avec leur téléphone portable et commander un look complet en accord avec la teinte de leurs cheveux et leurs préférences de maquillage. L’application multifonctionnelle de détection de nature du cuir chevelu et de texture des cheveux capture des images 3D haute définition, les analyse en quatre dimensions et génère des rapports pour aider les consommateurs à identifier de potentiels problèmes de cuir chevelu et leur recommander des soins ciblés.

Le live streaming est une des tendances fortes du e-commerce en Chine. Portées par le nombre croissant de consommateurs sur les réseaux sociaux, les marques du Groupe répondent à l’appétit de vidéos en temps réel et de services mobiles, en complément des achats en ligne traditionnels. À l’occasion de la Journée nationale des soins de la peau, le 25 mai, La Roche-Posay a par exemple invité des dermatologues à proposer des consultations gratuites en ligne et a organisé 25 DermClasses en live stream sur différentes plateformes sociales, ce qui a permis à des milliers de consommateurs d’obtenir de précieux conseils et solutions d’experts en dermatologie.

Autre exemple : à l’occasion des célébrations du 85^e anniversaire de Lancôme, plus de 2 300 conseillers beauté, 303 détaillants et 250 000 consommateurs ont pu échanger sur des thèmes pertinents via des « Moments » WeChat pendant 15 jours en août. Lancôme a reçu 85 vœux de la plateforme Weibo provenant de 85 célébrités et d’influenceurs très en vue en seulement une heure, ce qui a généré au total plus de 800 millions de réactions sur les réseaux sociaux. Sur le site Tmall, l’évènement Lancôme Invites You to The Celebration Party!   a duré quatre jours. Plus de 60 célébrités et influenceurs réputés ont été invités à participer au live stream, qui a généré huit millions de vues et plus de 800 000 nouveaux fans en seulement quatre jours.

Premier salon dédié aux importations dans le monde, le CIIE offre une belle opportunité à L’Oréal de présenter ses dernières innovations de produits et de services au marché chinois. Pour sa troisième édition, le CIIE a réuni 300 hauts dirigeants et de nombreux invités prestigieux. Jean-Paul Agon, Président-Directeur Général de L’Oréal, a participé à un webcast en direct lors de l’inauguration du stand L’Oréal dédié à « La Beauté pour Tous », avec un espace immersif « Consommation durable » sur le thème « Beauté, Technologie et Responsabilité ». Durant le salon, L’Oréal a présenté cinq de ses marques encore méconnues du marché de la Chine continentale : Valentino, Maison Margiela, Viktor&Rolf et Ralph Lauren – des marques de parfum haut de gamme – ainsi que Decléor, une marque de soins de la peau à base d’huiles essentielles. L’Oréal a également dévoilé des nouveautés produits et plusieurs innovations dans le domaine des services et de l'expérience en ligne.

Ce festival de shopping, qui a lieu le 11 novembre, est devenu une plateforme d’innovation pour L’Oréal, dans tous ses aspects : du live streaming à 360 degrés à la réinvention du développement de produits à partir de connaissances des consommateurs obtenues en temps réel, en passant par les emballages durables. Il a offert au Groupe une magnifique occasion de se connecter et d’établir des liens avec des millions de consommateurs présents sur les plateformes d’Alibaba. Les consommateurs chinois ont tout particulièrement apprécié les dernières innovations des marques, mais aussi les produits en édition limitée, les gammes de soins de la peau lancées récemment et les produits des nouvelles marques telles que CeraVe et Saint-Gervais Mont-Blanc. La fête des Célibataires offre aux marques une belle opportunité de se réinventer et d’offrir aux consommateurs des services personnalisés, des recommandations et d'éduquer sur l'utilisation des produits, notamment en période de pandémie de Covid-19.

En 2020, L’Oréal a annoncé le lancement de « L’Oréal pour le Futur », les engagements du Groupe en matière de développement durable à l’horizon 2030. Ce nouveau programme adopte une double approche pour accélérer la transformation interne de L’Oréal et dynamiser son écosystème dans ses activités externes. Il s’engage à collaborer avec ses partenaires pour traiter des problématiques sociales et écologiques urgentes, à promouvoir une consommation plus durable et à protéger la planète. Après avoir déployé ce programme en Chine, et dans la continuité du nouveau programme et des objectifs du Groupe, L’Oréal Chine a lancé « Good Planet, See U », un projet qui défend une consommation verte, unissant toutes les marques et reposant sur des partenariats forts. L’Oréal Chine poursuit sa transformation interne en améliorant sa gestion des ressources en eau, comme dans son usine de Tianmei à Yichang. Toute l’eau utilisée à des fins de traitement industriel sur ce site sera de l’eau recyclée. De quoi économiser en moyenne 16 758 tonnes d’eau chaque année, l’équivalent de la consommation annuelle de 93 foyers . L’Oréal estime qu’en 2021, la consommation d’eau par unité de produit pourra être réduite de 1,1 litre par rapport à 2005.