L’Oréal en Chine continentale : c’est toujours un succès
Le marché de la beauté continue, d’année en année, son développement régulier en Chine . L’Oréal y a réalisé en 2019 une nouvelle année exceptionnelle, malgré un ralentissement global de l’économie chinoise. La dynamique du marché chinois est portée par de profondes mutations démographiques, ainsi que de nouvelles tendances en matière de cosmétiques. Dans cet environnement qui se transforme à grande vitesse et où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, L’Oréal renforce sa position de leader de la beauté et la Chine son rang de deuxième marché du Groupe en termes de chiffre d’affaires.
Fabrice Megarbane, Directeur Général L’Oréal Chine
La consommation chinoise monte en gamme
Référence beauté de plus de 100 millions de consommateurs en Chine, L’Oréal a pu observer, ces dernières années, l’essor des classes moyennes et aux revenus supérieurs, de la génération des Millennials , ainsi que de nouveaux modes de consommation qui ouvrent au Groupe de nouveaux horizons. La première évolution est celle de l’émergence d’une génération de consommateurs plus jeunes, en quête de produits de qualité exceptionnelle qui ont un impact social positif. Cette tendance à la « prémiumisation » permet aux marques du Groupe de répondre à ces nouveaux besoins, en adaptant leur offre de produits et de services. Deuxièmement, l’essor de villes de taille plus petite en Chine fait évoluer la cartographie des consommateurs grâce à la hausse des revenus des ménages et, corollairement, des dépenses en produits cosmétiques. Enfin, les consommateurs chinois ont des rituels quotidiens de plus en plus sophistiqués, ce qui nécessite toujours plus de performance et de personnalisation tant pour leurs produits de soin de la peau que pour les produits de maquillage, qui bénéficient également de cette montée en gamme.
Le capital de marque : la clé du succès
L’Oréal a réalisé une très belle performance en Chine en 2019, et ainsi renforcé son leadership sur le marché chinois de la beauté. Le Groupe détient un portefeuille riche de 23 marques, couvrant toutes les catégories, qui répondent aux aspirations des consommateurs chinois. L’Oréal Paris, première marque de beauté , utilise notamment sa notoriété et les données recueillies – dans le respect de la vie privée et du traitement des données personnelles – pour mieux cerner le profil des consommateurs et ainsi créer de nouveaux produits adaptés à leurs désirs et aspirations. Dans la catégorie du soin de la peau, la marque a lancé le soin Eye Cream for Face, spécialement formulé, fabriqué et distribué en Chine pour les consommateurs chinois. L’Oréal Chine s’est également associé à Tmall pour créer, avec ses consommateurs, la crème anti-âge Midnight de L’Oréal Paris, qui a eu beaucoup de succès lors de la Journée des Célibataires (11/11), la plus grande journée d’achats à la fois en ligne et en magasin au monde. Cette année, L’Oréal Paris est d’ailleurs devenu la marque numéro 1 sur Tmall. Les équipes ont réalisé cette incroyable performance en créant de nouvelles expériences retail grâce au storytelling , ainsi qu’en jouant la convergence online-offline . Par exemple, les boutiques éphémères, les essais virtuels en réalité augmentée, et la diffusion en direct de conseils beauté, ont suscité beaucoup d’engouement.
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L’Oréal Paris, 1re marque cosmétique en Chine
Eileen Zong, Directrice Générale de la marque L’Oréal Paris pour L’Oréal en Chine, partage sa passion pour les mécanismes d’adhésion du consommateur à la marque. Elle explique la co-création, l’innovation et les nouveaux modes d’interaction avec les consommateurs.
Des tendances inspirées d’ailleurs
Le maquillage est également l’une des catégories phares du Groupe en Chine. Les consommateurs chinois sont actuellement très attirés par les marques et la mode des autres pays. Grâce à son portefeuille de marques complémentaires, le groupe L’Oréal est en mesure de répondre à ces aspirations en distribuant des marques de maquillage internationales telles que 3CE Stylenanda, provenant de Corée du Sud, Shu Uemura du Japon, et Maybelline New York inspirée des États-Unis, sans oublier les grandes marques européennes telles que Giorgio Armani et Yves Saint Laurent, qui continuent d’être une fantastique source d’inspiration venue d’ailleurs.
N°1
Lancôme, 1ère marque cosmétique sélective en Chine
La beauté à l’heure du « Phygital »
Le parcours client des consommateurs chinois conjugue aujourd’hui points de contact physiques et points de contact digitaux. Ils aspirent à davantage de personnalisation et de services ainsi qu’à une expérience qui va au-delà du produit. La Beauty Tech a donné naissance à des services qui s’appuient sur l’intelligence artificielle, notamment grâce à la société ModiFace, récemment acquise par le Groupe et qui développe des technologies d’essais virtuels. Avec cette technologie, les consommatrices peuvent directement tester une nouvelle coloration ou un nouveau rouge à lèvres sur leur smartphone, comme elles le feraient physiquement chez le coiffeur ou en boutique. L’Oréal a également lancé ses premiers essais de maquillage 3D en réalité augmentée avec Giorgio Armani sur le réseau social WeChat.
Sebastian Xing, Directeur Général de la marque Yves Saint Laurent pour L’Oréal en Chine, explique comment la marque s’empare des nouvelles technologies cosmétiques pour améliorer le parcours consommateur.
En partenariat avec le groupe Alibaba, L’Oréal a réalisé encore une nouvelle avancée dans l’application de l’intelligence artificielle au domaine de la beauté. Dévoilée à Paris lors du salon Viva Technology, Effaclar Spotscan de La Roche-Posay est la première application de « diagnostic » de la peau. Après analyse personnalisée par intelligence artificielle, l’utilisateur reçoit des recommandations et conseils personnalisés sur la routine de soin et les produits les mieux adaptés à sa peau.
Sur la scène internationale
En 2019, L’Oréal a participé au China International Import Expo, sous la thématique de « La Beauté pour Tous ». Le Groupe y a dévoilé le meilleur de la beauté, fruit d’innovations et de technologies de pointe. Le service de soin personnalisé Custom D.O.S.E a fait son entrée en Chine, Kérastase a présenté son application multifonctionnelle de « diagnostic » intelligent du cuir chevelu, et La Roche-Posay son application Effaclar Spotscan. Les données étaient également à l’honneur avec la présentation de Deep Vision, un outil de réalité augmentée permettant de décrypter les dernières tendances beauté à partir des réseaux sociaux. Pendant le salon, une zone verte dédiée au programme de développement durable « Sharing Beauty With All » a mis en lumière les meilleures pratiques de L’Oréal en Chine, comme le « Green Parcel Project » et les actions de neutralité carbone.
Lors de la conférence ONE Business organisée par le groupe Alibaba, L’Oréal a remporté le prestigieux prix Grand ONE Business Award décerné par Alibaba, qui récompense les meilleures transformations digitales des entreprises, tous secteurs confondus. Ce prix reconnaît l’innovation digitale de L’Oréal, centrée sur le consommateur, dans les domaines du marketing, du retail et de l’intelligence artificielle, ainsi que sa gestion des talents, sa culture et son organisation.
Développement durable : objectifs atteints
Dans un monde particulièrement heurté par les incertitudes climatiques, L’Oréal a toujours fait figure de pionnier sur les questions de développement durable et est fier de ses résultats en matière de neutralité carbone. Lorsque l’usine de Suzhou a atteint la neutralité carbone, en juin 2019, la Chine est devenue le premier pays « zéro carbone » de L’Oréal, tous sites confondus : usines, centrales de distribution, centres de Recherche & Innovation et bureaux.
Par ailleurs, L’Oréal et Alibaba ont également mis en œuvre le « Green Parcel Project » pour les livraisons de commandes en e-commerce. Des matériaux d’emballage composés de papier 100 % durable et de cartons 100 % recyclables ont été utilisés pour environ 10 millions de colis verts à destination des consommateurs chinois. En 2019, l’initiative a été étendue avec succès à d’autres marchés de la Zone Asie Pacifique. Cet exemple démontre une fois de plus l’impact que le groupe L’Oréal peut avoir sur la transition environnementale dans le monde.
