Le luxe, une relation privilégiée avec le consommateur
Le direct-to-consumer , c’est-à-dire les boutiques et sites e-commerce en propre des marques, est l’un des moteurs de croissance des marques de beauté de luxe. Et l’occasion de cultiver une relation privilégiée avec leurs consommateurs, en quête de services personnalisés et de produits exclusifs.
Alors que les grands magasins traditionnels sont challengés, surtout dans les pays matures, et que se développent les plateformes e-commerce, le direct-to-consumer prend une importance stratégique accrue. Ce canal de distribution est constitué des boutiques en propre et des boutiques en ligne des marques.
La boutique est le nouveau média
Il existe différents types de boutiques en propre : magasins éphémères et événementiels, petites boutiques ou encore magasins phares qui incarnent l’image de la marque. Ces boutiques sont des lieux de rencontre privilégiés entre la marque et le consommateur. La boutique, en plus d’être un territoire d’expression visuelle de la marque qui déploie toute son identité dans ses murs, offre au consommateur une expérience exceptionnelle qui le conduit à mieux découvrir, comprendre, aimer la marque, et à la partager via les réseaux sociaux. La boutique devient ainsi un média. Elle permet également à la marque de mieux connaître ses consommateurs et, en récoltant des informations précieuses suivies grâce au CRM , de mieux répondre à leurs aspirations, d’améliorer l’expérience et les produits.
C’est dans cet esprit que la Division ouvre, dans certaines grandes capitales, des magasins emblématiques de l’expression de ses marques, des boutiques flagships .
Les pop-up stores, magasins éphémères, sont quant à eux conçus comme de véritables événements. Ils boostent la notoriété des marques, notamment sur les réseaux sociaux, où les consommateurs se mettent en scène.
Les boutiques en ligne
Les sites e-commerce en propre, avec des centaines de millions de visiteurs chaque année, sont la première vitrine des marques. C’est la première destination des consommateurs, d’où l’importance d’avoir des contenus riches et pertinents, des avis, des conseils, des tutoriels, des expériences digitales, des produits exclusifs qui vont inciter à passer à l’achat, soit directement sur le site de la marque, soit dans un autre point de vente.
De nouveaux modèles émergent, comme le partenariat avec la plateforme chinoise géante Tmall, pour satisfaire les exigences des consommateurs chinois : les marques peuvent développer leur propre boutique en ligne sur la plateforme Tmall. C’est le pari gagnant qu’ont déjà fait de grandes marques de L’Oréal Luxe, telles que Lancôme, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Kiehl’s ou Biotherm.
Le direct-to-consumer , un laboratoire d’idées pour la distribution indirecte
Pour les marques, le direct-to-consumer est l’occasion de faire vivre à chaque consommateur une expérience unique à la fois en boutique et en ligne, en lui proposant des produits personnalisés et des services exclusifs. Ces dispositifs expérientiels viennent s’ajouter à l’attention et au conseil que les conseillères de beauté, formées par la Division L’Oréal Luxe, accordent à chaque consommateur pour répondre au mieux à ses attentes. Testées en direct-to-consumer, véritable laboratoire de la relation au consommateur, ces expériences, offres sur-mesure et services personnalisés, ont vocation à être déployées à grande échelle dans les autres formes de distribution avec nos partenaires, grands magasins et chaînes de distribution sélective.
Par exemple, des offres comme Le Teint Particulier de Lancôme, qui permet au consommateur de créer un fond de teint sur-mesure, les Apothecary Preparations chez Kiehl’s, une offre de soins personnalisés qui rappellent l’univers et le principe des préparations pharmaceutiques, ou les consultations et outils de diagnostics de peau, de Lancôme ou Biotherm, ont été déployés en boutique mais également dans des comptoirs spéciaux dans les grands magasins, comme aux Galeries Lafayette ou chez Nordstrom. La gravure des flacons de parfum ou des rouges à lèvres, très prisée par les consommateurs pour personnaliser leurs produits ou en faire des cadeaux, est également une pratique testée en direct-to-consumer : proposée en ligne sur les sites des marques, dans certaines boutiques, dans des magasins éphémères, en Travel Retail , cette extrême personnalisation du produit est également disponible chez un grand nombre de nos partenaires distributeurs. S’installe ainsi une véritable continuité des services proposés par nos marques.
Enfin, les services digitaux en ligne sur les sites des marques sont des technologies utilisées dans la distribution indirecte : par exemple, la technologie ModiFace, qui permet de tester virtuellement des produits cosmétiques grâce à la réalité augmentée, est installée sur les sites des marques, comme Lancôme, mais aussi, et de longue date, dans les magasins de grands partenaires comme Sephora.
Le consommateur peut ainsi profiter du meilleur de nos marques, quel que soit le canal de distribution dans lequel il rencontre nos produits.
