« Nos grandes marques, le soin et l’Asie, clés du succès 2018 »
Nicolas Hieronimus - Directeur Général Adjoint, en charge des Divisions
Le marché du luxe explose depuis quelques années et L’Oréal est particulièrement bien placé sur ce secteur. Pouvez-vous nous en dire quelques mots ?
Je suis très heureux de vous dire que 2018 a été véritablement une année historique pour L’Oréal Luxe avec une croissance en comparable à + 14,4 % , soit notre meilleure croissance depuis aussi longtemps que nous pouvons remonter dans nos données. Et, bien entendu, cette croissance est portée par un marché du luxe très dynamique, à deux chiffres également . Mais la très grande nouvelle, c’est que L’Oréal Luxe, pour la huitième année consécutive, a surperformé ce marché, gagnant des parts de marché dans la plupart des régions du monde.
Cette surperformance de L’Oréal Luxe est liée bien entendu à la qualité de notre footprint géographique, mais aussi pour beaucoup à notre portefeuille de marques. Ce portefeuille de marques est vaste. Il est très équilibré avec à la fois des très grandes marques milliardaires, mais aussi des plus petites marques, des marques plus régionales, qui seront sans aucun doute nos relais de croissance de demain.
Cette année a été marquée d’abord par une très belle performance de nos grandes marques. Nos quatre marques milliardaires, Lancôme, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani et Kiehl’s, qui ont toutes les quatre connu une croissance à deux chiffres. Et je dois dire que la performance incroyable de Lancôme, qui est notre plus belle marque patrimoniale, témoigne de notre capacité à constamment réinventer nos marques et à recréer une nouvelle connexion avec les consommateurs de toutes les générations.
Nos marques couture, Yves Saint Laurent et Giorgio Armani, se portent également très bien. La décision de Monsieur Armani de nous renouveler sa confiance et la licence de sa marque jusqu’à 2050 est une très belle nouvelle pour L’Oréal et ses équipes car c’est une marque qui est appelée à devenir un des leaders mondiaux de la beauté du luxe de demain.
Mais dans notre portefeuille, il y a aussi d’autres marques dont on parle un peu moins souvent et qui ont connu une très belle année comme Helena Rubinstein qui fait une croissance à deux chiffres, Cacharel ou même Biotherm. Et puis ce sont de nouvelles marques qui arrivent comme IT Cosmetics, Atelier Cologne, qui ont commencé avec succès le déploiement mondial. Et puis ce sont les marques de demain, celles qui nous ont rejoints cette année. Je pense en particulier à la signature Valentino que nous allons commencer à exploiter en 2019.
Et en Asie, comment se positionnent les marques de luxe de L’Oréal ?
L’Asie est véritablement une région très importante pour L’Oréal Luxe. C’est à la fois notre premier marché et notre premier moteur de croissance et cette performance est le résultat de l’affinité des consommatrices asiatiques avec l’ensemble de nos marques. La Chine est très clairement depuis de nombreuses années au cœur de la stratégie de L’Oréal Luxe. Nous y avons investi fortement pour construire cette relation d’affection très particulière des consommatrices chinoises envers nos marques. Lancôme est la première marque de beauté de luxe en Chine et de loin, et chaque année renforce sa position.
Mais les consommatrices chinoises sont également très friandes de nos marques de couture Giorgio Armani, Yves Saint Laurent et d’une marque de soins efficace et naturelle comme Kiehl’s. Nous leur présentons également nos nouvelles marques avec le lancement cette année de la marque Atelier Cologne. Le résultat de cet investissement : L’Oréal Luxe est le premier groupe de beauté de luxe en Chine, ce qui est très important évidemment car c’est un très grand marché. Mais aussi parce que ce marché influence une performance mondiale avec des consommatrices chinoises qui voyagent et qui achètent nos produits dans le monde entier et en particulier dans les aéroports ; ce qui permet à notre affaire Travel Retail de faire une de ses meilleures années historiques.
L’Asie est une Zone très importante, mais il n’y a pas que l’Asie et la performance de L’Oréal Luxe est aussi le résultat de très belles réalisations dans d’autres régions du monde puisque nous battons le marché en Europe de l’Ouest . Nous faisons de très beaux scores en Europe de l’Est ou en Amérique latine et même aux États-Unis où nous enregistrons de très belles performances cette année notamment en parfums et en soins.
Comment faites-vous pour vous adapter aux nouvelles formes de distribution telles que le e-commerce par exemple ?
Il est vrai que le monde de la beauté de luxe est devenu totalement omnicanal avec des mutations profondes dans les circuits de distribution, marquées évidemment par l’explosion de l’e-commerce, par les difficultés que peuvent rencontrer certains department stores traditionnels. On voit aussi se développer les chaînes de libre-service assisté comme Ulta, Sephora ou Douglas ; et L’Oréal luxe se doit de développer les compétences qui lui permettent de gagner dans chacun des circuits. C’est notamment le cas en e-commerce qui est aujourd’hui notre premier moteur de progression avec une croissance en 2018 de plus de 42 %, atteignant 16 % du chiffre d’affaires de la Division. Mais ce sont des nouvelles compétences, comme une meilleure maîtrise des moteurs de recherche, une meilleure maîtrise de la page produit, qui déclenchent la conversion des consommateurs.
Mais le choix stratégique fort de la Division, c’est d’investir dans le direct-to-consumer, ce que nous appelons le D-to-C, c’est-à-dire nos boutiques en propre et nos sites de marques qui nous permettent d’avoir une relation directe et privilégiée avec le consommateur. Mieux le connaître, mieux le comprendre pour mieux le servir et pour mieux le fidéliser.
Et en termes de catégories, comment la Division L’Oréal Luxe a-t-elle performé cette année ?
Tout d’abord, 2018 est une très grande année pour les soins de la peau. Le marché a accéléré , porté par le vieillissement de la population d’un côté et l’arrivée des Millennials de l’autre, et L’Oréal Luxe y a fait une performance exceptionnelle avec une croissance de plus de 20 % due à nos grandes marques qui ont développé une relation de confiance avec les consommateurs. C’est vrai pour Lancôme qui est une marque généraliste, mais aussi pour Kiehl’s ou Helena Rubinstein, des spécialistes du soin de la peau, pour les grandes franchises réputées pour leur efficacité et connues des consommateurs comme Génifique qui a à nouveau fait une année de croissance incroyable, et pour des innovations comme le produit Biotherm, Life Plankton Clear Essence. C’est une très grande année en soin de la peau, mais aussi une belle année en parfums dans un contexte d’activité avec une concurrence assez intense. Nous avons su renforcer les positions de nos marques avec notamment La Vie est Belle plus que jamais n° 1 en Europe et qui continue à progresser aux États-Unis . Black Opium, conforté dans sa position de parfum adoré des jeunes générations, et puis des nouveaux lancements au sein des franchises Sì avec Sì Passione et Acqua di Giò avec Acqua di Giò Absolu pour Giorgio Armani. Et puis des succès plus inattendus en tout cas sur des marques dont on parle moins, avec la très belle performance de Yes I Am de Cacharel auprès des jeunes filles européennes et le lancement en fin d’année, puis les débuts d’un parfum extrêmement pointu et créatif, Mutiny de Maison Margiela.
En maquillage, le marché mondial a clairement ralenti avec un transfert de consommation vers le soin. Mais nous avons su tirer notre épingle du jeu en particulier en teint avec le déploiement de Teint Idole Ultra Wear de Lancôme et son lancement en Chine, avec des très belles performances de IT Cosmetics et de Yves Saint Laurent. Mais également en lèvres avec le lancement en fin d’année d’une formule extrêmement innovante de nos laboratoires sur The Slim de Yves Saint Laurent, rouge à lèvres auquel je prédis un très bel avenir.
