« L’Oréal invente la beauté de demain avec le digital, de la conception du produit à l’expérience beauté vécue par le consommateur »
Lubomira Rochet
Directrice Générale - Digital
L’année 2018 a été une année charnière pour L’Oréal en matière de transformation numérique, avec de grands progrès et des résultats remarquables. Grâce au travail formidable effectué par les équipes du monde entier, nous pouvons affirmer qu’aujourd’hui L’Oréal fonctionne comme une entreprise digitale, mais à l’échelle d’un leader de son domaine. Le digital a pénétré tous les aspects de l’entreprise et apporte une croissance rentable, une pénétration plus étendue et un niveau de personnalisation plus grand encore grâce au marketing basé sur les données.
La transformation digitale n’a pas été simple, et l’entreprise comme les équipes ont dû faire un immense effort d’adaptation, surtout dans le domaine des ventes et du marketing.
Tout d’abord, L’Oréal s’est adapté au changement de canal de vente sur le marché de la beauté en adoptant le e-commerce pour y trouver une croissance rentable et recruter plus large.
En 2018, une fois de plus, la croissance du e-commerce a été spectaculaire à + 40,6 % . Le e-commerce représente 11 % du chiffre d’affaires total du Groupe. Il serait le deuxième pays en termes de business. C’est un canal de vente rentable pour nos marques et un vaste champ de recrutement de nouveaux consommateurs, notamment dans les pays émergents et parmi les jeunes. Quand on parle de commerce en ligne, on pense tout de suite aux États-Unis et à la Chine. Mais saviez-vous que le e-commerce de L’Oréal en Inde est en hausse de plus de 90 %, que l’Europe de l’Est réalise déjà plus de 7 % de son chiffre d’affaires en ligne, que plus de 11,8 % de nos activités de Travel Retail se font en ligne, et que notre site kiehls.com figure parmi nos 10 principaux sites de vente par Internet ? Cela montre que le e-commerce est une véritable force dans notre secteur, et une source de croissance très stratégique pour L’Oréal dans les années à venir si nous voulons atteindre notre objectif de Beauté pour Tous et d’Universalisation.
Ensuite, pour être à la hauteur des nouvelles exigences marketing, L’Oréal a adopté les nouveaux codes créatifs de l’ère numérique en diversifiant et en personnalisant les contenus créés par nos marques et en s’axant plus sur les données.
Partout dans le monde, le digital a profondément modifié nos interactions avec nos consommateurs et a créé de nombreux points de contact où nous pouvons partager l’histoire de nos produits et de nos marques. Cela a également transformé la façon dont les consommateurs interagissent avec les contenus. Dans un monde hyper-connecté, ils sont à la recherche de contenus rapides, dynamiques, extrêmement impactants, colorés, en mouvement, qui attirent leur attention. Toutes nos marques sont engagées dans une grande transformation de leurs contenus créatifs, pour pouvoir produire ces nouveaux formats, 2 secondes, 6 secondes, gif animés. Aujourd’hui, plus de 80 % des contenus qui sont produits, sont créés pour le digital. Nos équipes marketing travaillent de plus en plus avec les influenceurs et les consommateurs afin de co-créer des contenus et de nous inspirer de nouvelles idées de produits. Nous entrons dans une nouvelle ère du marketing, l’ère de l’advocacy.
Cette transformation du marketing porte ses fruits : 1,2 milliard de visites sur nos sites web, 350 millions d’abonnés sur nos réseaux sociaux, 6,4 milliards de vues sur nos vidéos en 2018. L’Oréal est une machine de guerre digitale.
Nous gérons un tiers du trafic total de la beauté sur YouTube, nous portons 25 % de l’engagement autour de la beauté sur Facebook et 12 % du total du trafic mondial sur l’ensemble des sites de beauté.
Nous portons une attention particulière au retour sur investissement et avons créé une plateforme unique d’analyse des données qui nous permet de suivre en temps réel la performance de toutes nos marques dans les pays couvrant tout le spectre du marketing digital, du paid au owned au earned media.
Notre marketing a changé car de plus en plus, il est basé sur les données et personnalisé. L’Oréal s’est forgé un énorme avantage concurrentiel en pouvant personnaliser chaque contenu partagé avec ses consommateurs : des pages d’accueil aux newsletters en passant par la publicité et les recommandations de produits. Dans un monde où la protection des données est essentielle, nous utilisons les données de manière responsable et dans le strict respect de la réglementation locale, pour pouvoir ensuite envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment et lui fournir la meilleure expérience personnelle possible de nos marques et de nos produits.
Cette transformation massive de nos canaux de vente et de marketing a été soutenue par une transformation tout aussi importante des ressources humaines, avec plus de 2 000 nouveaux experts du digital et 22 000 personnes formées et perfectionnées au cours de ces quatre dernières années, ainsi que grâce à la restructuration complète des équipes et des entités de marketing dans le cadre d’un nouveau modèle appelé marketing 3.0, qui établit un équilibre entre, d’une part nos marques et nos produits, et nos consommateurs et nos communautés de l’autre.
Outre cette transformation profonde, nous préparons également le Groupe pour l’avenir. Avec le développement rapide et la maturité de nouvelles technologies puissantes telles que la voix, la réalité augmentée et l’intelligence artificielle, c’est toute l’expérience de la beauté qui sera amenée à changer à nouveau. La manière dont nous allons découvrir, tester et acheter les produits de beauté et les marques va complètement changer dans les prochaines années pour aller encore plus loin dans le niveau de services et la personnalisation.
C’est la raison pour laquelle en 2018, L’Oréal a fait l’acquisition d’une première entreprise technologique, ModiFace, leader de la réalité augmentée et de l’intelligence artificielle basé à Toronto. ModiFace et ses ingénieurs conçoivent les prochaines technologies et les futurs modèles commerciaux, comme les essais de maquillage, de coloration, les diagnostics de soins de la peau par intelligence artificielle, les consultations de beauté en ligne en temps réel et tous les services qui seront autant de passerelles stratégiques vers la beauté dans les années qui viennent.
Grâce à notre Digital Services Factory, plus de 20 services de ModiFace ont été déployés dans 11 de nos marques dans 16 pays, entraînant une augmentation spectaculaire des taux d’engagement des consommateurs et de conversion. En équipant nos sites Internet, nos points de vente et nos applications de ces services, ils créeront une relation encore plus intime avec nos consommateurs et nous permettront de personnaliser encore davantage nos recommandations ainsi que nos produits eux-mêmes, comme c’est le cas avec Le Teint Particulier, le fond de teint sur-mesure de Lancôme ou Custom D.O.S.E. de SkinCeuticals, qui fabrique un soin parfaitement adapté à la peau en fonction d’un diagnostic poussé. Outre ModiFace, les équipes digitales restent à l’affût des nouvelles startups et technologies grâce à nos nombreux partenariats avec des incubateurs, des accélérateurs, des fonds d’investissement (Partech, Founders Factory, Station F, BOLD ) ainsi qu’avec nos partenaires digitaux stratégiques comme Google, Facebook, Amazon, Alibaba et Tencent.
L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique sont également un domaine du digital en pleine évolution et très intéressant. Ces technologies vont changer nombre de nos processus métier — de la Recherche & Innovation à la fabrication, en passant par la chaîne logistique, la stratégie commerciale, le marketing et les ventes — en nous permettant d’automatiser certaines tâches telles que l’achat de supports de programmation pour mieux prévoir notre activité dans un monde très instable, notamment les tendances et la demande, pour mieux personnaliser nos interactions avec nos consommateurs grâce à des algorithmes d’apprentissage continu. C’est un domaine de développement et d’investissement très pertinent qui fera de L’Oréal une entreprise de beauté technologique s’appuyant sur les données et l’intelligence artificielle.
L’Oréal fonctionne désormais avant tout comme une entreprise digitale et la transformation digitale du Groupe se poursuit à grande vitesse. Elle entre dans sa seconde phase pour tirer le meilleur parti de la nouvelle vague de technologies afin de continuer à améliorer l’expérience du consommateur et à contribuer à la croissance de notre entreprise.
