Focus Allemagne
L’Allemagne, un réservoir de croissance européen
L’Oréal Allemagne enregistre, pour la troisième année consécutive, une bonne progression, soutenue par les performances notables de la Division des Produits Grand Public et de L’Oréal Luxe. Le groupe confirme, une fois encore, sa position de leader du marché allemand de la beauté(1).
L‘Oréal est n° 1 en Allemagne depuis plusieurs années et continue à y renforcer son leadership
Nathalie Roos
Directrice Générale de L’Oréal Allemagne
Le 3e marché européen de L’Oréal(2)
Bien que leader sur le marché allemand, les parts de marché de L’Oréal y sont inférieures à ses moyennes européennes(3). Avec un contexte économique favorable, les opportunités sont nombreuses de conquérir de nouveaux consommateurs et de développer des catégories telles que le maquillage, dont la pénétration est encore faible(4). En Allemagne, le circuit de la grande consommation est l’un des moteurs de croissance du marché cosmétique, aux côtés de l’e-commerce. Très spécifique, il se compose de différents types de distributeurs tels que les drogueries ou les parfumeries grand public, très performants dans la commercialisation des marques, avec des niveaux de prix compétitifs.
+ 3,1 % Au sein de la Division des Produits Grand Public, GARNIER affiche une belle dynamique avec de nombreux succès, à la fois en soin du visage, avec Miracle Sleeping Cream qui tire la croissance de la catégorie, et en toilette visage avec l’Eau Micellaire. Le lancement de Ultra Doux, décliné localement en « Wahre Schätze », est très prometteur et répond à une vraie tendance de fond, celle de la beauté naturelle. Portée par le succès de Lipikar Baume AP+, LA ROCHE-POSAY est l’une des marques de dermocosmétique qui enregistre la plus forte croissance en 2015.
2015 est également l’année du lancement de URBAN DECAY en Allemagne avec une stratégie qui porte ses fruits, orchestrée en deux temps : un pré-lancement sur les sites e-commerce et des investissements média 100 % digitaux, puis des ouvertures dans 27 points de vente ultra-sélectifs. Le maquillage est une catégorie particulièrement dynamique avec de jeunes consommatrices allemandes à la pointe des tendances. Les palettes de URBAN DECAY connaissent un franc succès mais aussi celles de MAYBELLINE NEW YORK, qui fête ses 100 ans. ESSIE est également en très forte croissance.
L’accélération digitale de l’Allemagne
En Allemagne, le e-commerce est le circuit le plus dynamique(6) et les ventes en ligne de L’Oréal devraient augmenter significativement dans les cinq prochaines années. L’Oréal Luxe contribue pour près d’un tiers à la croissance totale du marché sélectif dans le pays(6), notamment tirée par l’accélération du e-commerce avec le lancement de trois e-boutiques. En matière de communication digitale, 2015 marque le lancement de deux grandes campagnes : « Bronde » de L’ORÉAL PROFESSIONNEL, qui a permis de toucher plusieurs millions d’internautes et le film événement de L’ORÉAL PARIS Men Expert avec Wotan Wilke Möhring.
17 % Une vision, « Unser Leben schöner machen(8) »
La stratégie de L’Oréal en Allemagne est inspirée d’une vision, « Unser Leben schöner machen » qui s’exprime à tous les niveaux. Par exemple, vis-à-vis des clients en étant un partenaire privilégié qui contribue à nourrir la croissance du marché et vis-à-vis des communautés en soutenant depuis dix ans l’association DKMS Life, qui propose des séminaires de beauté pour les femmes qui souffrent de cancer.